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| 尽管欧莱雅相继收购小护士和羽西，大宝和强生忽近忽远的结合，丝宝与拜耳的强强联合成为近两年日化行业津津乐道的话题，但这似乎并没有从根本上对行业格局的变化产生实质上的影响。资本，并购，对众多的本土企业来说，更像是隔岸看花的海市蜃楼。
所谓的强强联合在本土企业看来，更像是以强凌弱的典型，而融合之后的消亡更像是一场用金钱砸下的荒诞游戏。早在上世纪90年代中期，跨国公司就展开了一系列合资运动，由于当时的政策背景，选择合资成了本土企业的唯一路径。由于企业大多是国有企业，当品牌在合资后逐渐销声匿迹时，人们更多的是缅怀，而没有真正意识到，这是资本魔力的第一次展现。 在一个行业由自由竞争阶段向垄断竞争阶段转变的过程中，企业间大规模并购通常是行业集中度提高的重要表现形式。国内日化业经过连续几年的价格战，行业利润已变得非常稀薄，厂家的规模将直接决定自身利润和品牌的影响力。而产业资本和金融资本发展的一定阶段时，必然会相互渗透、相互融合，通过联动运作、相互促进，实现跨越式发展。 近年来，越来越多的投资公司包括私募基金、投资银行、风险投资等开始关注化妆品产业，资本运作仿佛一夜春风，搅乱了日化行业这平静的一湖春水。与此同时，一些已经发展壮大的本土企业也洞察到资本时代的来临，开始尝试资本运作，他们或上市，或并购，或接触风投。 这是一场新的革命。资本运作在日化行业的风起，将从很大程度上改变竞争的态势与格局。以往的价格战、广告战、技术战将逐渐在资本革命的面前发挥更强大的作用。 案例一、今日资本8000万对赌相宜本草 去年9月，相宜本草和今日资本签订了投资协议，今日资本注资8000万元。在今日看来，相宜什么都不缺，唯独缺的就是品牌;而相宜要做行业内第一品牌，资金必须得跟上。 今日资本投资相宜本草后不久，相宜召开了下半年销售大会，之前定的年增长率仅为50%左右，调整到了70%-80%。而实际上，国内化妆品行业市场的年平均增长率只有15%左右。 之前，相宜几乎从没做过广告，销售额的增长全都依靠大卖场内的终端销售人员。一方面，相宜一直在产品、包装和营销手段上比较花心思;另一方面，对于相宜并不充裕的积累资金来说，广告支出显得太奢侈。今日资本投资以后，相宜在公交车车身上投放了广告。此次投资的8000万，有很大一部分计划用于广告支出。 虽然只是一个小的广告投放，却对相宜业绩的提升帮助很大。9月以来，相宜本草月销售收入增长率已超过了30%，今年的销售额有望达到1个亿，较去年增长80%。 投资之后，资本的力量开始显现。今日资本帮助改革了相宜本草终端销售人员的绩效考核，将原来每月考核一次改为每天考核一次;此外，还新设置了更为激进的奖项，如最高销量奖、单日创万元门店奖等等，一旦达到或超出既定目标即兑现奖励并通报学习;并开始对个人销售业绩进行排名，激励终端销售员工不断超越新的记录。 做了上述调整后，相宜的士气似乎得到了极大提升。去年，单月销售突破10万元的店只有一家，今年月销售额达到10万元的已经达到了十几家店，达到15万元的有几家，达到20万元的有2家。同时，相宜正着手提高产量来满足日益扩张的渠道，之前大部分的产品是依赖别的厂家生产的，但现在，相宜准备在金山建造自己的工厂。 相宜计划在3年以后上市，两年后可能有再融资的需求。 点评：相宜本草与资本融合得到显著的业绩提升可谓近年来典型的案例。目前本土企业发展最大的瓶颈就是资金。随着化妆品市场竞争的日趋激烈，产品开发设计，人员开支，市场推广的费用节节攀升，企业想在竞争中拔得头筹，就必然要增加资金的投入。而投资公司看中企业什么呢？对今日资本来说，它看中的就是相宜本草在本草化妆品领域里面的前景，差异化和前瞻性是他们关注的焦点。当然，一场美满的投资是需要双方的沟通的。在最初，相宜本草想引进的资本最多5000万，并不想释放更多的股权，而对于资本方来说，低于8000万的投资对他们而言就失去投资的意义。因此在和资本的对接中，本土企业还有很多环节的思考。 案例二、立白从2003年10月启动真正意义上的第一宗并购案：收购桂林汉高，2004年收购四平汉高、2005年收购湖南超威和天津蓝天、2006年收购江西超灵、上海高姿、重庆奥妮以及中华电池。 立白集团并购成功经验可以总结为三句话，第一、商业逻辑重要；第二、交易价格也重要；第三，并购中的整合最重要。 众多企业在并购过程中面临的第一个问题是如何选择并购目标的问题？立白面临同样的问题，随着企业实力和知名度的提升，以及企业发展的需要，立白经常收集到很多并购重组的信息。对此，立白衡量的第一个标准就是该目标企业是否符合公司的发展战略，如符合，就启动考察、调研等后续程序，否则就不予理会。譬如，立白的发展战略就是“作强作大民族日化”，立白给自己的定位是“大日化企业”和“品牌运营商”。立白的并购战 |
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来源：谷俊 点击：817 时间：2008-12-02 | ||||
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